序章 对媒体的认识
理论篇 
第一章 大众媒体的影响力
第一节 现实的启示
第二节 回到过去之一：力量与效果
第三节 回到过去之二：影响与方式
第四节 其他传播效果研究
第二章 作为媒介的广告的影响力
第一节 对广告作为媒介的认识
第二节 历史上对广告力量的认识
第三节 对广告的机能与效果的认识
第四节 广告与它的消费者
第三章 大众媒体的基本特性
第一节 对传统大众媒体的再认识
第二节 对电视媒介的再思考
第四章 我国大众传播媒体的现状
第一节 四大媒体的发展状况
第二节 四大媒体的利用状况
运用篇 
第五章 关于广告的媒介计划
第一节 与媒体计划相关的基本要素
第二节 媒介计划中使用的几个基本概念
第三节 媒介计划中的媒介整合问题
第六章 从广告看大众媒体
第一节 量方面的考察
第二节 质方面的考察
第三节 广告对媒体的选择要素
第四节 广告对媒体的选择基准
第五节 媒体组合
第七章 对几个媒体因素的再考察
第一节 有效到达及其相关要素
第二节 影响有效到达次数的主要因素
第三节 对有效到达率的再考察
第四节 对媒体的综合策略性考察
第八章 广告媒体策略与市场营销
第一节 市场营销对媒体策略的影响
第二节 市场营销以外的不可控因素对媒体策略的影响
附录
参考书目
索引